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矽谷天堂蘇立峰:寵物行業“黃金時代”正在來臨最快兩年見分曉

  寵物行業的普遍共識是,至2020年,整個市場規模預計將超過2000億。新消費、新零售大勢下,資本也開始關注千億市場規模的寵物行業。

  寵物市場一直存在,走過十年的公司、品牌也有很多,但特點也很明顯:高度分散化、區域化、兩極化。用一個詞來形容寵物行業最爲貼切——“螞蟻市場”,即沒有品牌。

  分散化,最典型的是寵物店。如果作爲小老板,占領核心地段的小區門口、人流集中的地方,店裏品類相對豐富,再與養寵人群積極互動,開1~2家、甚至是3~5家寵物店通過貿易差價賺錢是很容易的。

  區域化,是指每個區域養貓養狗的習慣不同,比如反映寵物零食上,品類非常多,就是因爲行業高度區域化、個性化,很難做到標准化,一款零食滿足不了所有消費者。

  再來談談兩極化的問題。至2020年,寵物行業市場預計將達到2200億人民幣的規模。一個千億市場,但之前養寵物是“有錢人”的事情,特別是有海外經曆的人。他們一般會在海外的別墅中養大型犬,回國之後也繼續偏好大型犬。而貓是這兩年在80後、90後“貓奴”概念的興起之下才火熱起來。

  這些“海歸”或海外高管人群早已把寵物視作家人,他們對于寵物主糧的選擇,也一定是品牌糧,最起碼要保證食品安全性和品質。此爲寵物行業中的“高端”群體所在。

  在2015年消費升級大趨勢之前,還有一部分傳統的養寵群體,可能還沒有品種的概念,給貓狗吃人的食物,或者偶爾給寵物喂一些價格很低的河北産寵物糧。

  2015年之後,消費升級的時機已至。究其原因,主要在兩個方面,一是人均GDP上漲,居民人均可支配收入增加。據國家統計局網站發布的《中華人民共和國2017年國民經濟和社會發展統計公報》顯示, 2017全年人均GDP爲59660元,比上年增長6.3%。如果以美元計價,2017年中國全年人均GDP爲8836美元;全年全國居民人均可支配收入25974元,同比增長9.0%,扣除價格因素,實際增長7.3%。

  二是人口結構發生了變化。“空巢青年”和“空巢老人”數量激增,目前國內超5800萬人獨居,占全國總家庭數14%,其中20~39歲的獨居年輕人數量接近2000萬。新加坡《聯合早報》寫到,“2013年中國空巢老人人口超過1億。隨著第一代獨生子女的父母陸續進入老年,2030年中國空巢老人數將增加到兩億多,占到老人總數的九成”。龐大的數字背後是人心靈天堂私服情感上的孤寂,而寵物正好起到了撫慰的作用。

  隨著“天時地利人和”的條件具備,消費升級沖擊到寵物行業,前文所提到的一批頭部公司誕生了。但這些企業可能在未來很長時間內都無法像其它行業一樣,比如家電行業,達到寡頭壟斷的階段。因爲它們仍然無法解決前文所說的區域化問題。

  消費升級也並沒有給寵物行業的“分散化”帶來太大改變。不過在傳統的“夫妻店”之外,還湧現了其他類型的門店,比如傳統工廠類型的企業想抓住新零售的熱點開線下店;有産品、美容培訓基因的團隊開店等等。

  開門店的一個難點是選址,因爲很多核心店鋪已經被“夫妻店”占住了,即使新開一家品牌店,部分消費者可能也缺乏品牌認知。

  但“”兩極化“”問題在消費升級之後,有了明顯轉變。那些傳統的養寵人群,以60後爲主,他們是財富的持有者,但是財富的不安全感使得他們不會在寵物這件事上花很多錢。但消費升級之後,他們會跟隨周圍人的趨勢給寵物購買狗糧。

  但到了70後、80後一代,互聯網的便利讓他們可以在線上購買價格適中的狗糧,甚至是自動喂食器,養寵物變得輕松。90後、00後更是如此,一切寵物食品、用品都可以通過網上購物、寵物店的服務解決掉。

  另外,丁克家庭、空巢老人等群體,從情感層面已經把寵物上升到親人、孩子的高度,情感訴求帶來的消費升級,讓他們在寵物身上花費更多金錢。

  最後,寵物行業在2015年之後的另一個變化是資本介入。原來這個行業的人是處在“舒適區”的——開門店當老板賺錢,但資本入局之後,大家産生了一個共識:未來極有可能是行業外的人顛覆了寵物行業。

  高瓴資本是及早布局寵物行業並具有深刻認知的一家機構,尤其在寵物醫院的布局很超前。因爲它們看到了寵物醫療在海外的市場巨大,再結合國內寵物醫療尚屬“藍海”的階段,以資本控股的方式來組團隊、占賽道。目前,高瓴資本投資了安安寵醫、芭比堂等一批企業。

  這些連鎖醫院馬不停蹄地在收購門店,其實是在占據位置,這些位置是非常值錢的。寵物門店也一樣,未來一定會有大品牌來收購小店。

  我們則是從去年年中,中寵股份、佩蒂股份上市之後開始接觸寵物行業。在此之前,我們通過之前投資的通威股份對寵物有過一定了解:通威股份旗下的“好主人”是國內最早的狗糧品牌之一。

  基于之前的認識,我認爲寵物行業的機會很大。但縱觀整個行業,大體量的企業比較少,目前只跑出中寵股份、佩蒂股份兩家上市公司,以及依依股份、天元寵物等新三板企業。同時,這些頭部公司基本都是以海外業務起家,比如佩蒂主要做狗咬膠,中寵代工寵物零食等。這也就意味著,以上企業是傳統的外貿型公司,在上市之後也是從去年開始,更爲注重國內業務。因此,2017年可以算得上寵物頭部企業是從國外走向國內的“元年”。

  2017年不僅是寵物頭部企業是從國外走向國內的“元年”,也是公認的“貓”年,比如“吸貓”的網絡現象爆紅。很多企業都以貓作爲切入點,比如pidan、Furrytail等初創品牌。分析其背後的邏輯,可能有以下幾方面原因:

  第一,80後、90後發明了“貓奴”一詞,把貓咪視作主子,是因爲“在所有寵物中,只有貓與人始終有距離感”,所以養寵者想一直討好貓咪,包括購買客單價高的用品、食品。

  《2017寵物消費趨勢報告》數據顯示,“購買貓糧的用戶,搜索關鍵詞主要集中于天然糧、罐頭和零食等商品,對比養狗的用戶,則顯示‘貓奴’們似乎更講究“。這就不難理解,爲什麽會有公司先“盯”上貓類的創業機會。

  第二,人們更容易把貓咪包裝成網紅,因爲貓咪更容易引起人們的共鳴,不同品種的貓差異不大,但狗狗們則不盡相同。

  “貓年”之後,貓、狗的市場會逐步趨于穩定,小寵市場也會不斷崛起。但值得注意的是,雖然貓狗市場占據寵物市場絕大多數份額,養寵用戶中,養狗家庭占60%,養貓家庭接近40%,但這一市場被從業者切得非常細。這就導致任何一家企業單靠貓或者狗很難做大體量。例如成都市有地域性的門店,換到上海就變成了另一批門店。

  大家可能已經意識到,寵物市場和母嬰市場非常類似,尤其是其中的貓狗市場。但寵物市場有自己的特殊性,雖然最終是貓貓狗狗使用産品,但實際消費者是養寵人。

  另外母嬰市場有一致性,“孩子王”可以把北京的一家店複制到全國各地,但寵物尤其是貓狗很不一致,比如狗有柴犬、金毛、牧羊犬等不同品種,不同地區的養寵人也很難形成社群。整個市場被割裂,還有可能被長期割裂。

  所以,這就是爲什麽我看好做寵物品牌的公司,而不是做渠道。傳統觀念認爲“渠道爲王”,因爲那些外貿企業就是靠渠道發展成爲現在的大體量公司。如果現在依然從渠道開始做品牌,卻發現行不通。因爲之前的消費者不需要品牌,可能東西價格不貴即可;現在的消費者開始需要品牌了,因爲從産品角度而言,一家公司沒辦法統一所有用戶的意見,就像一款零食滿足不了寵物的所有需求。

  但品牌不同,如果建立起一個強勢的品牌,大家對品牌的認識是一樣的。假設一家公司的主營業務是寵物主糧,渠道也很強,能夠把産品發送到各個地區銷售,卻沒有提供品牌。實際上,用戶並不是因爲産品好而記住了這家公司,而是因爲用戶能夠看到、選擇産品。這種情況下,用戶缺少粘性,他需要不斷嘗試各個品牌的寵物糧,來找出最適合自家寵物的那一款。反過來,這家公司又經營主糧,還生産寵物零食、寵物用品,那麽用戶只需要這一個品牌足矣。

  這就是寵物産品和母嬰産品不一樣的地方。比如奶粉分爲0~1歲吃什麽,1~3歲吃什麽,但貓和狗又分爲不同品種,各個品種寵物的需求又不相同——嬰孩是,但貓狗很不一樣,不可能同一個産品滿足所有的需求,唯一的可能性在于品牌能夠把不一致性給降低,提升認同感。

  寵物行業的“黃金時代”正在來臨,最快將在兩年之後見分曉。與此同時,資本對于寵物行業的認識也在不斷加深,正在從初級認知上升到行業、産業甚至是全球視野的認識,以此來助力整個行業的崛起和成長。

  天堂w 助手天堂m鑽石

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